【汽车之家行业】“前天，我从阿姆斯特丹家开车到慕尼黑办公室，全程860公里，一共换了3次电池，主要是想看看新开的换电站还没去过，第一站是荷兰，纳姆换电站是标准的第三代无人值守换电站，之前没有刻意了解信息，去的时候发现没有“一。到了就自动下单，打开卷帘门，不到五分钟就换完电池，然后走到一边，调查了其他充电设施。”

在慕尼黑明亮的酒店大堂，蔚来欧洲业务拓展负责人陈晨分享了他从阿姆斯特丹到慕尼黑的路上的经历。 他拿起面前的美式咖啡又放下，似乎生怕打扰自己的思绪，继续回想着当天的场景。

“第二站是法兰克福西南部的一个换电站。第三站是到达乌尔姆，距离慕尼黑大约100公里。换电站很棒，我刚刚在那里换过一次电，结果很糟糕，一堆人围观，我给他们介绍了车、蔚来品牌，还给他们介绍了蔚来换电站，其中有几个特斯拉车主，我也跟他们预约了“下次杜塞尔多夫，我们在酒店房间见面。没想到，介绍完之后，又来了一波用户，他们对蔚来特别感兴趣，所以我又改了一遍，同时又告诉了他们一遍。”

这是一次有趣的经历，陈晨难掩喜悦和自信。 虽然他真正来到欧洲才一年多的时间，但蔚来的整体表现以及用户对蔚来的反馈仍然给了他很大的信心。 “我们在这里的初步布局包括我们坚持的一些长期战略和方向。 它还活着。”

蔚来一直信奉“长期主义”，李斌也一直强调长远思考、精心准备、耐心等待。 国内如此，欧洲更是如此。 在他们看来，期望第一年就能赚很多钱是错误的。 只有更高的视野才能让事情变得更好。

“扎根欧洲，把自己当作一家欧洲公司，考虑如何为这里的用户带来更大的价值，是蔚来一直在考虑的事情。” 陈晨说道。

谈话当天，慕尼黑车展刚刚开幕。 中国品牌的亮眼表现成为外媒热议的话题，“出海”再次成为讨论焦点。

借此机会，我们还参观了蔚来位于慕尼黑的NIO Hub，并在高速公路边的换电站进行了签到。 这让我们对蔚来汽车进军欧洲的整体战略和思路有了更清晰、更全面的了解。

“蔚来欧洲业务拓展负责人 陈晨”

整个体系进入欧洲

与利迪和小鹏汽车不同，蔚来从一开始就将目光投向了世界。 无论是德国的造型设计中心、美国西海岸的圣何塞软件研发中心，还是位于剑桥、伦敦等地的前瞻技术研发中心，都足以看出蔚来进军的野心。全球化。

不过，进军欧洲的想法必须从2018年开始。当时，李斌在拜访了挪威国王和挪威电动汽车协会秘书长克里斯蒂娜·布后，开始考虑“出海”去欧洲。 不过，这个想法并没有立即付诸实施。

经过艰难的2019年，直到2020年这个项目才正式启动。 7、8月份正式成立团队，开始欧洲业务的前期准备工作。 2021年5月，蔚来正式宣布进军挪威。 四个月后，它开始在挪威提供销售和服务，建造了第一家牛舍和第一家功能齐全的销售和服务中心。 与此同时，蔚来还在当地其他城市寻找服务合作伙伴，建立了首个换电站，招募了团队，并开始交付其首款汽车ES8。

“蔚来ES8在挪威上市并开始用户交付”

“时间还是比较紧张，团队的工作效率也比较高。考虑到当时是疫情期间，我们基本上都是线上远程工作。在送货和服务期间，我没有去过挪威​​，所以一路走来。” 陈晨回忆道。

在挪威，蔚来完全复制了国内模式，依然采用直营+全生命周期服务的生态。 经过一段时间的运营，挪威市场的表现也证明了这一模式的有效性。 深受用户喜欢，能够为用户提供更好的体验。

有了挪威“实验”的结果，蔚来趁热打铁，立即开始考虑进入其他欧洲市场。

在欧洲，德国是一个绕不开的国家，因为德国不仅是汽车的发源地，也是欧洲最大的汽车市场，每年销量超过200万辆甚至300万辆。 因此，蔚来第二批市场最终选择了德国，以及荷兰、瑞典、丹麦等周边国家。 这不仅可以扩大市场，还可以实现更好的协作。

《蔚来ET7（参数|询价）荣获德国“金方向盘”奖》

一切准备就绪后，蔚来于2022年10月7日在德国柏林召开欧洲新闻发布会，推出了基于NT2平台的ET7、EL7和ET5三款汽车。 其中，ET7于当月交付，EL7于今年2月正式交付，ET5于今年4月1日开始交付。

这里还有一集。 在柏林发布会之前，为了更好、更深入地考察当地市场，蔚来创始人兼董事长李斌和蔚来联合创始人兼总裁秦力洪也提出了“临时想法”，要前往当地进行为期10天的考察。 、2500公里欧洲“自驾游”。

截至目前，蔚来已在欧洲5个国家建设了6座蔚来牛舍、5个蔚来空间以及两个自营独立的全功能销售和服务中心。 同时，蔚来目前已建成26座换电站，并将继续在欧洲建设更多换电站。

“蔚来慕尼黑电池更换站”

在欧洲市场的种种限制下，短短一年内完成这些并不容易。

为什么要改变“只租不卖”的模式？

蔚来对于在欧洲市场采取什么样的商业模式也进行了多轮讨论。

与中国相比，欧洲有一个很大的区别，就是“公司用车”的发展。 具体来说，在欧洲，无论你是CEO还是普通的销售经理，根据一定的级别，你都会有一定的预算给你的员工分配汽车。 个人只需缴纳一定数额的税款作为实物收入。 欧洲对有形收入的公司汽车福利税特别低。

这已成为大多数欧洲国家获得车辆使用权的主流模式，催生了“公司用车”在欧洲的发展。 这意味着在欧洲市场，如果不能服务好B端用户，不能经营公司用车业务，那是行不通的。

据此前消息，蔚来也对上述国家进行了调研，无论是“买断”还是“认购”，80%的人更倾向于后者。

另外，欧洲市场也充斥着很多初创订阅公司，（移动服务）的普及也比较快。 经过多次内部讨论，蔚来最终决定在欧洲推出订阅服务。 开放所有订阅链接后，于2022年10月7日正式发布公告。

事实上，领克在此之前就已经采取了订阅模式。 不同的是，蔚来最初只有订阅模式，而领克还提供了买断模式。 订阅形式相对灵活，目标客户可以是个人或企业用户； 可以选择短期订阅或长期订阅。

与其他品牌不同，蔚来的订阅模式是直接运营，无需第三方参与，可以有效建立品牌与用户之间的沟通桥梁，提高系统效率和服务质量。

然而令人意外的是，只有一种订阅模式的计划很快就“被迫”做出调整。 因为在操作过程中，不少用户反映想要拥有自己的私家车，但蔚来并没有提供这个选项。

“蔚来ET5T”

对此，李斌和秦力宏在柏林的一个路口被“堵住”，被一名特斯拉用户质问“为什么不卖车？”

作为一家以用户为导向的公司，蔚来的反应并不令人不快。 我们与多个国家的用户进行了多次沟通和对话。 了解他们的真实需求后，我们很快决定推出“买断”模式。

不久之后的2022年11月21日，蔚来汽车在欧洲召开小型新闻发布会，正式启动销售业务，包括现金购车、分期付款、融资租赁等方式。 当然，如果有企业用户想要做生意，蔚来也可以提供相关的产品和服务。

面临哪些挑战？

尽管中国车企已借助电动化、智能化介入全球化浪潮，但不可否认的是，他们在“走出去”的过程中仍面临诸多挑战。 毕竟出海是对车企综合实力的考量。

如何开发适合当地的产品并寻找当地的合作伙伴？ 如何加速品牌、供应链、人才团队等在目标国家的本土化发展？ 这些都是有志于大力发展海外业务的车企需要思考的问题。

“慕尼黑蔚来中心”

在进军欧洲市场的过程中，蔚来也经历了诸多困难和挑战。 更重要的是，相比其他品牌，蔚来选择了一条更为艰难的道路——重资产运营。 直营模式虽然减少了所有中间交易成本，但仍然需要承担很多。

在陈晨看来，出海最关键的有两点。 一是选择市场，二是采用什么样的管理机制，因为这涉及到组织、人员、文化等多重挑战。

30年来，中国的社会结构，包括产业和社会生活，都发生了巨大变化。 但在欧洲，这种变化是渐进的。 蔚来虽然是一家全球初创企业，但它也是一个来自中国的品牌。 如何招募到能够理解中国社会经济和科技飞速发展并适应这种节奏的团队成员无疑是极具挑战性的。

但无论挑战有多大，蔚来始终坚持本地招聘。 据了解，蔚来目前的欧洲团队94%都是从欧洲招募的人员，其余都是必须在总部设立的机构、单位和中方人员。

二是创新模式带来的挑战。 创新的商业模式或技术的引进需要大量时间游说政府并获得批准。

“蔚来慕尼黑电池更换站”

例如，蔚来的主要换电模式是分别出售汽车和电池进行认购。 这些概念在中国都是新概念，更不用说在欧洲了。 自然无法逃避法制的监督，必须与各相关部门进行商讨。 了解您为什么这样做、这样做的风险和税务影响。 审批过程相当漫长且繁琐。

此外，欧洲对于用户隐私数据的保护也非常严格。 在处理欧洲用户的个人信息时，您必须尊重当地法律。 另外，面对不同的市场需要不同的能力。 需要有一个团队在当地进行测试、实验和验证，这样我们才能提供符合当地用户需求的产品，提供优质、稳定的产品。

最重要的是蔚来采用直营制。 欧洲建设相应的基础设施还需要很长时间。 在中国只需要半年时间就能建成的项目，在欧洲却需要一年时间。

最后是经济形势带来的挑战。 近年来，欧洲的通货膨胀和利率飙升。 俄乌战争导致欧洲原材料价格大幅上涨，势必挤压该品牌的利润空间。

如何做好品牌传播？

在蔚来之前，很多中国车企就已经走上了全球化的道路。 无一例外，他们都需要攻克一个难题，那就是如何提升本土品牌认知度。

当然，大多数品牌都会选择与当地经销商合作的便捷方式。

作为一个成立仅10年左右、选择直接经营重资产运营的新势力品牌，蔚来在这方面面临着不小的挑战。 尤其是在众多汽车巨头云集的欧洲。

目前，蔚来的总体战略是把国内所有系统搬到欧洲，包括端到端服务、数字系统和产品、车生活等。 这一选择决定了蔚来在品牌传播上与其他车企有质的不同。

在欧洲市场，蔚来同样关心用户口碑和满意度，非常注重产品、服务、数字化、汽车生活完整体系的传播。 例如，在中国举办多年的蔚来汽车大会今年复制到了欧洲。 虽然形式不同，但总体核心是相同的。

事实上，各大车企都非常重视用户满意度，但一些传统品牌却选择了经销商之路。 由于中间层的存在，很容易发生摩擦，导致一些想法可能无法上传或分发。 而蔚来则将用户体验和需求写入了公司的价值观。

蔚来将通过蔚来车内秘书、APP、客服、销售顾问等多种渠道定期了解用户反馈。 一方面会引导公司提升运营效率，其次有利于在品牌层面做出一些优化调整。 依靠口碑传播是一种简单的传播方式，但也是一种需要付出努力的方法。

当然，蔚来也在通过传统的、必要的方式进行沟通，比如广告、路演、新产品发布，包括社交媒体渠道上的账号，与大众市场包括媒体进行沟通。

此外，蔚来还在基础设施建设上投入了大量资金。 在蔚来看来，这是最好的品牌背书和品牌推广。 尽管欧洲市场受到各种限制，蔚来的换电站和商店还是很快就铺开了。

接下来，蔚来还制定了一系列目标，比如扎扎实实完成团队建设任务，确保团队能够理解并执行蔚来的制度和流程； 二是加快基础设施建设。 第三，获得一定的市场份额。

写在最后：确实，近年来我国汽车出口确实取得了长足的进步，相继超越韩国、德国，今年有望超越日本，成为世界第一。 但不可否认的是，面对大众、丰田等年销量千万辆的巨头，中国品牌在这条“出海”路上还有很长的路要走。

但话说回来，汽车产业本身就是一个长生命周期的东西，不可能一蹴而就。 蔚来选择的路线虽然投入较多，但收获也不少。

谈话的最后，陈晨分享了一件令他印象深刻的事情。 去年9月，也是挪威奥斯陆牛屋一周年，蔚来邀请160名用户齐聚牛屋。 当时，李斌和秦李洪斌都在场。 第一步是沟通，用户非常热情，有批评、有建议、有期望。 晚上10点左右，乐队突然开始演奏，现场进入了欢乐的阶段。

然后，随着音乐风格的巨大变化，所有用户都涌向街头。 这条街是奥斯陆最重要的主要街道。 Cow House距离皇宫仅600米。 为了和用户一起庆祝，蔚来向当地派出所打了招呼。 主街路口，数百人在跳舞，李斌和秦力宏也加入其中。

这就是蔚来的用户文化。 尽管我们身在不同的国家，但因为蔚来的存在，让更多的人能够相聚在一起，分享快乐，共同成长。 这或许是蔚来进军欧洲最大的收获。 （文/汽车之家杨宜春）

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